Thời kỳ của truyền thông cảm xúc

Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch HĐQT LeBros.

Sự chuyển dịch trong thời đại truyền thông và marketing mở là câu chuyện được đưa ra thảo luận trong hội thảo chuyên đề do Trường đại học RMIT Việt Nam phối hợp cùng Công ty LeBros tổ chức. 

Là người đặt vấn đề cho buổi hội thảo, ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Hội đồng quản trị công ty LeBros cho rằng, mối quan hệ mất cân bằng về vị thế giữa các tập đoàn, các công ty lớn với khách hàng đang dần được thay thế bằng quan hệ thân thiện, cân bằng hơn, tạo ra một xu hướng truyền thông mới giữa người và người, hay còn có tên khác là truyền thông nhân bản (Human to Human, hay H2H). 

"Trong mối quan hệ đó, thương hiệu sẽ có những đặc tính của một con người, có tính cách, khả năng thấu cảm, sự tương tác với những con người khác cũng như khả năng tạo các mối quan hệ cá nhân bền vững", ông Vinh nói.

Theo chuyên gia này, xu hướng "human brand" mà nhiều chuyên gia nhắc đến sẽ khởi đầu một kỷ nguyên mới trong marketing và truyền thông.

Một "human brand", theo chuyên gia từ LeBros, là phải sống, thở, làm việc như một con người. Và điều quan trọng nhất, vốn bị nhiều thương hiệu lớn bỏ qua, là việc thừa nhận những sai lầm đã mắc phải.

Một ví dụ mà ông Vinh nhắc lại nhiều lần trong hội thảo là cách làm truyền thông của Buger King - một thương hiệu đồ ăn nhanh của Mỹ. Câu chuyện truyền thông của thương hiệu này được khắc họa bằng việc đưa ra vấn đề của chính họ - nướng thịt trên lửa có thể gây ra hỏa hoạn. Tuy nhiên chính điều này đã mang lại phản hồi tích cực từ khách hàng về chất lượng sản phẩm và là thế mạnh trong các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu.

"Tôi từng xử lý nhiều khủng hoảng truyền thông, và từng khuyên nhiều đối tác của mình chấp nhận những thông tin không tốt lắm xuất hiện, bởi đó cho thấy tính 'con người' của một thương hiệu", ông Vinh chia sẻ và cho rằng, những thương hiệu với hình ảnh quá hoàn hảo thường tạo ra cảm giác thiếu thực tế, giả tạo với chính khách hàng của họ.

Chung nhận định này, ông Hoàng Đạo Hiệp, Phó tổng giám đốc phụ trách marketing Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) cho rằng, thấu hiểu tâm lý khách hàng như những con người với con người là mấu chốt của một chiến dịch truyền thông hiệu quả. 

Đưa ra khái niệm "huyệt tâm lý", ông Hiệp cho rằng mỗi thương hiệu cần hiểu lý do phía sau mỗi hành động của khách hàng và tìm lời giải cho những câu hỏi tại sao khách hàng nói/không nói hoặc làm/không làm một việc gì đó. Khi tìm ra được "huyệt tâm lý" của khách hàng, việc xây dựng các chiến dịch truyền thông sẽ trở nên dễ dàng và có trọng tâm hơn.

Trở lại với câu chuyện xây dựng "human brand", những chuyên gia cũng chỉ ra một số vấn đề trong việc xây dựng thương hiệu hiện nay.

Nhắc đến việc sử dụng phần mềm trả lời tự động (chatbot), ông Vinh cho rằng điều này có thể giải quyết được bài toán giao tiếp với một lượng lớn khách hàng. Tuy nhiên khi câu trả lời luôn được lặp lại một giống nhau - như một cái máy, tác dụng thực tế có thể không tốt như dự kiến. 

Sự khác biệt quan trọng giữa truyền thông truyền thống và hiện đại chính là ngày nay có nhiều hơn các giải pháp công nghệ giúp các nhãn hàng tìm hiểu đối tượng mục tiêu. Một điều thú vị, theo chuyên gia từ LeBros, là khách hàng dù vô tình hay hữu ý đang để lại những "dấu chân số" của họ trong quá trình giao tiếp trong môi trường kết nối Internet. Và điều này trở thành cơ hội để thông qua công nghệ, những công ty có thể vẽ nên chân dung khách hàng của họ một cách tương đối hoàn chỉnh. 

Do đó, thay vì cách thức sử dụng chatbot, các thương hiệu có thể hướng tới việc sử dụng những công cụ như machine learning hay trí tuệ nhân tạo (artificial intelligence) để đo lường cảm xúc, đánh giá của khách hàng dựa trên những "dấu chân số". Khi nhận ra những giải quyết cần giải quyết, giải pháp đúng nên là những cuộc nói chuyện giữa người với người, thay vì những đoạn hội thoại được lặp lại giống nhau từ chatbot.

"Khi chúng ta hiểu được những hành vi, thói quen, khát khao và dự đoán được nhu cầu, hành vi của đối tượng truyền thông, cũng giống như chúng ta hiểu về những người thân quen xung quanh mình. Đó là nền tảng cho những mối quan hệ một-một mang tính con người giữa thương hiệu và đối tượng mục tiêu", ông Vinh nhấn mạnh.

Các chuyên gia từ đại học RMIT thì cho rằng muốn đạt được mức độ thấu cảm đó, trước hết doanh nghiệp cần phải có một triết lý hướng vào con người trong hoạt động truyền thông thương hiệu, và phải xây dựng cho mình một đội ngũ những con người am hiểu văn hoá, hiểu biết xu hướng hiện đại, nắm bắt công nghệ marketing mới và khả năng sáng tạo.

Dữ liệu lớn cũng là một gợi ý với những người làm truyền thông thiết kế ra các thông điệp phù hợp và cá nhân hóa. Những thông điệp này sẽ tạo ra nhiều cuộc đối thoại một-một giữa các thương hiệu và khách hàng, giúp các thương hiệu thực sự "nói chuyện" với khách hàng và phát triển mối quan hệ.